Empezamos la tercera entrega del delivery propio

En la primera entrega vimos que puedes tener un delivery más rentable en tu canal propio.

También, después vimos la importancia de dar la mejor experiencia en tu canal propio. A día de hoy, pedir por canal propio es percibido por el cliente como un acto de lealtad hacia la marca, no quieres decepcionar ese compromiso de tu cliente.

Pero lo bueno, y aquí viene uno de los puntos más importantes del delivery propio, es que tú mismo vas a poder incentivar esa repetición con el delivery propio.

TUS datos, TU marketing

• Contexto: Los datos

• La herramienta: El CRM

• Mejores prácticas de marketing con delivery propio

  • A. Define las Tres Estrategias

    • 1. Esquema de fidelidad

    • 2. Segmentación de clientes

    • 3. Triggers de “eventos relevantes”

  • B. Automatiza tu marketing

  • C. Estrategia de contenido

  • D. Y por supuesto, mide los resultados

• Recapitulando: el delivery propio

Contexto: Los datos

Uno de los puntos más importantes de la intermediación es la propiedad de la relación contractual, la propiedad del dato. Por lo que si crees que las plataformas en algún momento te compartirán los emails, teléfonos, dirección o nombre y apellidos de tus clientes, espera sentado.

Es verdad que hay excepciones, pero se cuentan con el dedo meñique: Deliveroo en UK comparte o ha compartido emails con marcas del tamaño de Wingstop, KFC o Nando’s. Seguramente haya más excepciones en otros países.

Para el resto de mortales, amigo mío, asume que por el valor que te dan y el volumen de negocio que te generan, las plataformas tienen todo el derecho a guardar con celo esos datos tan valiosos.

Pero esto ocurre en muchísimos tipos de intermediación: Youtube o Instagram no te comparten los emails de tus seguidores, ¿verdad? Booking no comparte determinados datos de los huéspedes con los hoteles. Uber no le da tu email a Auro.

La plataforma es legítima dueña del contacto con los clientes.

Sin embargo, en tu canal directo, claro que tendrás acceso a tantos datos como puedas recopilar de tus clientes: dirección, nombre, email, teléfono, género, edad, etc.

La herramienta: El CRM

Para poder manejar datos de (ojalá) miles de clientes, necesitas una herramienta que te permita simplificar la complejidad, categorizar clientes, automatizar acciones, workflows, etc.

Esta herramienta se llama Customer Relationship Management, un CRM. Hay muchos independientes (Hubspot, Attio, etc.), pero las herramientas de delivery propio suelen integrar su propio CRM, totalmente adaptado a las necesidades del delivery.

En el caso de Watson, podrás ver todos tus clientes y su información clave (tiempo como cliente, ticket medio, datos de contacto, datos de repetición, etc.), así como una sección de estadísticas globales (visitas, conversión, etc.).

Mejores prácticas de marketing con delivery propio

A. Define las Tres Estrategias

Para poder star en control de todo lo que pasa en tu delivery, te recomiendo que un día que sientes en casa, te quites los calcetines (importante) y te relajes con musica que te permita pensar. Todo para que puedas pensar y darle una vuelta a las tres estrategias: fidelidad, segmentación y triggers.

Cada una ataca a un comportamiento distinto de tus clientes, peros siempre con el objetivo de que tu marca permanezca top of mind e incrementar repetición.

1. Fidelidad: propón un esquema a tu cliente con objetivos claros de repetición y una zanahoria al final

2. Segmentación: categoriza a tus clientes y actúa con campañas distintas a cada uno

3. Triggers: ocurrirán eventos relevantes sobre los que puedes actuar

Vamos al detalle:

1. Esquema de fidelidad

¿Has oido eso de que es más barato retener a un cliente que adquirir uno nuevo?

No hay mucho que decir sobre cómo funciona un esquema de fidelidad: simplemente que “haz X pedidos y te doy Y”. Pero quizás el punto más importante de un esquema de fidelidad es que sea fácil seguirlo:

• que haya una zanahoria clara y suculenta para el cliente

• que no entorpezca el proceso de venta.

No quieres que la gente tenga que hacer malabares para poder registrar una compra y así estar más cerca de ganar un postre gratis.

2. Segmentación de clientes

¿Quiénes son tus fans? ¿quiénes son consumidores más casuales u ocasionales? ¿quiénes ya no te piden? El CRM de Watson te permitirá segmentar y agrupar a tus clientes en las categorías que tengan sentido para tu negocio.

No tengas la misma estrategia para todos tus clientes, crea campañas y eventos específicos para cada uno de tus segmentos para incentivar que cada grupo tiene el mejor performance posible.

Aquí te dejo un ejemplo de esquema para segmentar a tus clientes, aunque probablemente la mejor estrategia para tu marca será única:

Algo importante cuando hagas estas segmentaciones es que no te lo tomes personal. Sé lo que se siente cuando ves clientes que no te quieren como crees que te mereces. Métele proactividad, no todo el mundo tiene los mismos gustos, has podido cometer errores, igual tu producto no es tan bueno.

3. Triggers de “eventos relevantes”

Por último, pueden ocurrir eventos que no estén contemplados en tu segmentación o esquema de fidelidad y puedan requerir una acción especial.

Aquí te dejo algunos, pero podríamos configurar otros mucho en función de otras variables:

B. Automatiza tu marketing

Lo ideal es que tu CRM te permita automatizar la clasificación de los clientes y las campañas que se aplican y cuando.

Con Watson podrás definir la estrategia (segmentos y campaña que se aplica a cada segmento) y que su CRM actúe de forma automática, mientras tú te enfocas en otras cosas.

Por supuesto, es fundamental que monitorices y vayas iterando tu estrategia con el tiempo.

C. Estrategia de contenido

No te limites a mandar promociones. Piensa algo más. ¿Cómo puedes crear comunidad? ¿Tu marca qué significa, qué encarna? Habla de eso.

Te recomiendo que tú mismo te suscribas al canal propio de otras marcas, incluso de tus competidores; sigue a grandes cadenas y pequeños local heroes. Siente en tu piel lo que es que te targeteen con emails una y otra vez para pedir un combo de empanadas, o un 2x1 de pizzas el martes.

Piensa -como consumidor que también eres- cuando una marca ya se pasa de emails, cuando se te ocurre desuscribirte y por qué.

Y no hagas lo mismo.

Te dejo aquí algunos ejemplos de delivery propios interesantes:

D. Y por supuesto, mide los resultados

Pues todo esto no sirve de nada si no mides los datos: quizás no has hecho la campaña adecuada, o no estás segmentando bien a tus clientes. O incluso los datos pueden decirte problemas más profundos de tu marca, quizás tienes que plantearte cambiar menú o ingredientes.

No esperes open rates muy altos, ten en cuenta que tus mails serán transaccionales y el receptor es consciente.

Recapitulando: el delivery propio

Gracias a Dios, hoy en día la tecnología y startups como Watson han democratizado técnicas de marketing hasta hace poco sólo al alcance de las grandes marcas.

Ahora tienes al alcance de la mano herramientas muy potentes, pero tienes que dedicarle tiempo y monitorizar resultados.

En resumen, ¿deberías tener canal propio? te dejo aquí tres motivos por los que puede ser una muy buena idea (si tienes tiempo para hacerlo bien).

1. La comisión y el ahorro: el delivery propio es más rentable en ticket medios altos. Coincide que el canal propio propicia tickets altos así que la expectativa se autocumple.

2. Funcionalidades y operaciones para entregar más lejos: podrás expandir tu cobertura pero asegúrate de que ofreces un igual o mejor servicio que en plataforma

3. Datos de tus clientes: podrás aprovechar la información de tus clientes para desarrollar estrategias que impulsen el crecimiento.